In-game advertising : un Melting Pot de reglementations

Panneaux publicitaires virtuels, produits de marques visibles et/ou utilisés par les personnages : la publicité est devenue une réalité dans les jeux vidéo.
A l’origine, l’in-game advertising (ou IGA, publicité intégrée dans les jeux vidéo, publicité intrajeu…) se limitait au placement de produits et à la publicité statique où le message est intégré une fois pour toutes et non modifiable.
Puis, le jeu vidéo, la technologie aidant, est devenu un média à part entière permettant une interactivité croissante avec les joueurs.
Avec notamment le développement des jeux en ligne, l'in-game advertising a pris des formes diverses : publicités dynamiques, boutiques virtuelles dédiée à une marque, mini-jeux sponsorisés, bannières et liens vers les sites d’annonceurs etc.

C'est un modèle avantageux pour chacun des ces acteurs :

• Arrivés aux limites des supports publicitaires classiques, les annonceurs et les agences médias investissent dans ce nouveau vecteur de communication permettant de toucher efficacement et à moindre coût une communauté ciblée, d’enregistrer des taux de conversion important grâce à un temps d’exposition prolongé dans un univers ludique.
• Les éditeurs de jeu vidéo sont conscients des revenus substantiels qu'ils peuvent tirer de l'intégration dans leurs jeux de publicité.
• En parallèle, les joueurs semblent moins réfractaires à la publicité, à condition toutefois que le message s'inscrive de façon naturelle dans le jeu. En effet, l'insertion de publicité rend les univers virtuels plus réalistes, à l'image de la vie réelle.

La publicité in-game offre des possibilités encore sous exploitées par exemple en matière de mise à jour en temps réel de la publicité, du suivi de l’impact du message, de ciblage des consommateurs…
Tous ces éléments font de la publicité intégrée dans les jeux vidéo un marché en forte croissance.
Cette pratique qui, aujourd’hui, se banalise pousse à s’interroger sur le droit lui étant applicable.

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